Marketing

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L’importanza dei social media nel gambling

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È innegabile come internet abbia assunto un ruolo sempre più di rilievo nella vita delle persone: la ricerca di informazioni, di svago o la necessità di comunicare a distanza hanno fatto (e faranno) sempre più un frequente uso della rete come canale principale a cui attingere. La sua rapida e capillare espansione è indubbiamente dovuta allo sviluppo concomitante delle tecnologie ad essa connesse, tecnologie che hanno portato alla nascita e diffusione, soprattutto negli ultimi anni, dei social media, un fenomeno anch’essi che sta sempre più acquistando influenza sulla società. Se difatti fino a non molto tempo fa l’utilizzo della rete avveniva in maniera passiva, ovvero raccogliendo le informazioni veicolate dal web messe a disposizione dai propri autori (una comunicazione one to many or few to many), ora ci troviamo di fronte ad una visione del web interattiva, dove l’utente stesso genera contenuti, li mette online, li condivide e li diffonde (many to many).

Lo sviluppo dei social media ha quindi portato, si potrebbe dire, ad un legame molto più stretto tra vita online e offline di quanto non era che pochi anni fa. Non solo difatti ora la rete permette di ampliare le interazioni tra gruppi in modalità prima non disponibili, ma eventi nati sul web stanno sempre più manifestando dirette ripercussioni nella vita reale, basti pensare al numero di arresti crescente dovuti a conversazioni o materiale veicolato sui social network.

Volendo contestualizzare questo fenomeno nel gambling, è importante dare qualche numero come indicatore di massima da cui partire. Osserviamo ad esempio il tempo speso effettivamente nelle community e nel gioco online, riassunto da una recente ricerca nella tabella seguente:

Tempo mensile speso per categoria, totale e per utente

Tempo speso online

Fonte: UKOM/Neilsen home and work panel, 2012

Più del 24% del totale della popolazione che fa uso di internet fa anche uso di giochi in maniera costante (PopCap Games, 2010), ed ogni individuo mediamente spende, al mese, oltre 4 ore su un gioco online.

Il social gaming coinvolge, ogni mese, circa il 12% dell’intera popolazione mondiale e, di questa ben l’83% partecipa al gioco attraverso Facebook. A questo punto è interessante osservare il fenomeno per fasce d’età: la tabella seguente ci mostra infatti la particolare concentrazione di giocatori nel range che va dai 30 ai 60 anni:

Età dei Social Gamers

Età dei social gamers

Fonte: Digital Boom/PopCap, 2011

Il social gaming quindi è un fenomeno che coinvolge un’ampissima fascia della popolazione internet. Inoltre, di questi ben 50 milioni utilizzano giochi d’azzardo online e, assieme, cubano 1,7 miliardi di dollari l’anno (Morgan Stanley, 2012).

L’analisi è quindi sicuramente ampia, e pertanto ci concentreremo in questo articolo nell’osservare il fenomeno sui principali social network (per numero di utenti): Facebook (che allo stato attuale dovrebbe aver superato l’1,1 miliardi di utenti), e Twitter (oltre i 500 milioni).

Le tabelle successive vogliono approfondire come i diversi concessionari presenti in Italia siano presenti su questi due siti, vista l’indubbia importanza che hanno assunto. L’analisi ha preso in considerazione la numerosità dei follower, la frequenza dei post da parte del gestore della pagina, il grado di coinvolgimento osservato (su Facebook) da parte degli utenti, e l’eventuale frequenza di iniziative di tipo promozionale da parte dei gestori, veicolate tramite questo canale:

Presenza e proattività dei concessionari osservati, su Facebook e Twitter

Presenza sui social network

Presenza sui social network 2

Fonte: Giocaigiochi.it, novembre 2013

Come è possibile osservare, Paddy Power, Bwin e Pokerstars sono i principali concessionari attivi per numero di utenti, grado di partecipazione e attività su Facebook, e altresì mantengono la stessa posizione anche su twitter, sebbene quest’ultimo venga usato unicamente per segnalare partite e/o eventi sportivi a cui i follower potrebbero partecipare, e nient’altro. E’ inoltre interessante notare come sia Paddy Power che Pokerstars abbiano anche una pagina dedicata agli utenti italiani, ad ulteriore conferma della proattività dimostrata verso i canali social. L’unico concessionario che si è scostato dall’utilizzo “classico” di twitter è risultato Betpro, con un focus sulla risoluzione dei problemi dei propri utenti (un utilizzo simile ad un helpdesk). Casinoplanet, Bestingame e Betflag sono invece assenti su uno dei due canali, mentre Sisal, Winga, Betpro, Betpoint e nuovamente Casinoplanet mostrano uno scarso utilizzo dei canali presidiati, affiancato da pochissime iniziative promozionali e risultante pertanto in uno scarso interesse da parte degli utenti.

Queste osservazioni ci portano a dedurre come un maggior grado di coinvolgimento degli utenti sia fortemente legato a quanto il concessionario curi la propria pagina e i propri eventi: dove infatti questa attenzione risulta scarsa o inesistente, i follower si riducono drasticamente. Interessante l’approccio più “tecnico” di Betpro, che tuttavia non sfrutta in questo modo la forte capacità di fare community insita in questi canali.

In linea generale si è potuto osservare come ancora il canale dei social network risulti di difficile comprensione: molte società ne percepiscono l’importanza, ma tuttavia non sono in grado di capire come canalizzarne le potenzialità all’interno del proprio business. Dove sicuramente tali iniziative non sono in grado di coinvolgere appieno gli utenti, spesso risultano anzi deleterie per il brand, producendo spesso poco più di un sito sterile, con un bassissimo grado di interattività o, peggio, completamente abbandonato a se stesso.

Giochi24

DEM e Spam

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Un post nato da una email del mio Spam ha fatto nascere una interessante discussione in cui è intervenuto prima Nazzareno Gorni e da ultimo Marco Bojenti, Performance Advertising Manager di Giochi24.it, operatore involontariamente chiamato in causa da un affiliato DEM. Di seguito al post l’intervento di Marco.

Il successo di ogni iniziativa di marketing è sicuramente legato ad una serie di fattori che ne influenzano direttamente il ROI. Palando di Direct Email Marketing un elemento fondamentale per il successo dell’iniziativa è legato al tipo di messaggio ed ai suoi contenuti, può capitare quindi che alcune parole o frasi possano essere interpretate come Spam dai sistemi di posta elettronica. A tal proposito può essere che il soggetto della mail arrivata da Giochi24 sia stato letto come Spam da Gmail?

Decisamente d’accordo con Nazaremo, pratiche DEM come queste sono decisamente worst practices. Una tattica di brevissimo periodo, peraltro inefficace e carente di competenza, che non tiene conto dei risultati negativi sia sull’effettivo sender come anche sull’azienda oggetto –e finto mittente agli occhi dell’utente medio- della comunicazione.
L’utente che vedrà la tal azienda nella propria casella di SPAM, si porrà verosimilmente qualche domanda come anche evidentemente anche qualche perplessità sulla validità delle comunicazioni che questa azienda –suo malgrado- sembra  rilasciare.  Inoltre, il fatto che l’azienda X sia riconosciuta come SPAM, assume maggiore rilevanza negativa, quando questa ha a che fare con dei temi legati alla sicurezza del denaro depositato dai propri –già o potenziali- clienti.
Si pensi ad esempio a quanto sarebbe lesivo per l’immagine –per es.- di una piccola banca online, con una brand awarness non molto elevata, che le sue comunicazioni risultassero come mail di SPAM. Un cliente potenziale sceglierebbe mai una banca di questo tipo? Chi depositerebbe dei soldi in una banca il cui nome, nella casella di SPAM, appare tra “allargamento del pene” e “pillole viagra”?
In conclusione affiliati DEM che eseguono invii massivi con tali e tanti errori di calcolo e valutazione, dovrebbero avere la sufficiente competenza per prevedere se sia controproducente (dapprima per loro stessi, come mancate commissioni, come anche per l’azienda o il prodotto oggetto della comunicazione) eseguire un invio con queste caratteristiche.
Sarebbe auspicabile che sul web ci fossero meno improvvisati spinti solo dalle opportunità monetarie che la rete offre, ma più professionisti skillati che conoscano a fondo quali siano le best practices per la massimizzazione delle opportunità monetarie che la rete offre.
Insomma massima solidarietà a GIOCHI24  -un’azienda Sicura e con Concessione Governativa AAMS- che si è trovata suo malgrado ad essere oggetto di un affiliato DEM, non professionalmente brillante e competente nello sviluppare ciò che “dovrebbe” essere il suo core business.

Brand Strategy

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Ho chiesto a Valentina Re Sartò di analizzare la Brand Strategy dei concessionari italiani, di seguito il suo post

Il successo delle poker room in Italia continua a crescere. Quanto è importante il valore del brand in un mercato come questo? Molto. Anzi, moltissimo. Nel caso delle poker room infatti, il brand non identifica un prodotto con caratteristiche tangibili, ma un’esperienza di gioco che viene proposta all’utente. E proprio a causa dell’intangibilità dell’esperienza di gioco, è fondamentale per gli operatori di poker on line definire una brand strategy chiara e vincente per differenziarsi dai competitors e aumentare la propria brand awareness presso gli utenti.

Senza addentrarci in un’analisi completa della brand strategy di tutte le poker room in Italia, vorrei fare alcune considerazioni sulle strategie di comunicazione intraprese da alcuni operatori.

E’ da notare come realtà quali BetClic e Bwin abbiano una brand identity fortemente legata al mondo delle scommesse sportive e come il poker assuma una posizione secondaria nella strategia di comunicazione.

Hanno invece una brand identity fortemente legata al poker altri operatori, tra cui Pokerstars e PartyPoker, seppur con un posizionamento e una brand strategy molto diverse. Il legame del brand con il poker si riscontra da subito nell’identità visiva del marchio: in entrambi i brand name è infatti presente la parola “poker” accompagnata da un brand mark che rimanda chiaramente al gioco del poker (nel caso di Pokerstars il simbolo picche delle carte da gioco e in PartyPoker di una fiche). Analizzando altri elementi di comunicazione possiamo vedere però come il posizionamento dei due brand sia differente: nel caso di PokerStars il lettering è fine ed elegante e la scelta del colore nero che domina nel sito web genera immediatamente una percezione di unicità, esclusività ed eleganza. Questi valori sono rafforzati dalla tagline “Trova la PokerStar che è in te” che, associata all’immagine di campioni dello sport, suggerisce un’immagine del poker come competizione sportiva di alto livello e si rivolge a un target di giocatori certamente non alle prime armi, focalizzandosi più sull’individualità del giocatore nel poker e sull’ambizione di essere il numero uno.  Questo messaggio è enfatizzato molto anche dagli spot tv con campioni dello sport che giocano una partita a poker con l’adrenalina e l’eccitazione di un competizione sportiva.

Completamente diverso il posizionamento di PartyPoker, in cui tutti gli elementi del brand ci rimandano ad un concetto del gioco del poker come divertimento, allegria e socialità: la parola “party” all’interno del brand name ci rimanda ad un concetto del poker come divertimento e socialità, il lettering è allegro e vivace, i colori dominanti sul sito web sono il verde, che rimanda al tavolo da gioco, e il giallo, che trasmette vivacità e allegria, la tagline “Love to win” suggerisce un’idea di competizione sana e divertente. A differenza di PokerStars, PartyPoker si rivolge ad un target di giocatori principianti, mettendo a disposizione la Party Academy, una “scuola di poker” con una grafica divertente e un software di gioco semplice e intuitivo. Anche lo spot tv con due “polli da spennare” come protagonisti, resta coerente con il tono umoristico del brand.

Se a volte le scelte di posizionamento si rivelano opposte, molte poker room sono invece accomunate da una stessa strategia: l’utilizzo di personaggi del mondo dello sport professionistico come testimonial. Un sorridente Arrigo Sacchi afferma di avere “scoperto il piacere di giocare a poker” con BetClic, il tennista Boris Becker gira spot per Pokerstars (insieme ad altre stelle dello sport), mentre il pilota di F1 Fisichella è il nuovo volto di PartyPoker. I testimonial garantiscono affidabilità e credibilità al brand e veicolano il concetto del poker come attività sportiva attraverso l’associazione con i valori legati agli altri sport (es. competizione, impegno, passione, astuzia,…).

Sempre più poker room, inoltre, affiancano ai personaggi dello sport i volti di giocatori di poker professionisti: Luca Pagano e Dario Minieri per Pokerstars; Isabelle Mercier, prima testimonial di PokerStars, è da dicembre volto di BetClic; l’”Italian Pirate” Max Pescatori per GiocoDigitale e Dario Alioto per Sisal Poker.

Particolarmente interessante il contest lanciato sul sito della rinnovata poker room  4A The Poker Suite che cerca 4 testimonial che verranno scelti tra i giocatori, che entreranno a far parte del suo Team Pro e potranno diventare dei veri professionisti del poker.

Nessun testimonial invece per Bwin, già punto di riferimento per le scommesse sportive e brand con un’identità forte grazie alle partnership con grandi squadre di calcio e MotoGP, e VirginPoker che porta con sé la brand identity del noto marchio di Richard Branson e si differenzia rispetto agli altri player del settore grazie all’unicità dei montepremi in stile Virgin come viaggi, biglietti per i concerti promossi da Virgin Radio o iscrizioni annuali ai villaggi fitness Virgin Active.

Nel 2010 molte poker room straniere cercheranno di entrare nel mercato del gioco online italiano. Sarà interessante osservare quali saranno le strategie di posizionamento e di comunicazione che questi operatori metteranno in campo e cosa faranno le poker room italiane per sopravvivere.

Valentina Re Sartò

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